10月初，当电商平台以创纪录的时间提前启动双十一销售时，社交平台上出现了许多有关“喝酒”和“价格泄漏”的帖子，将用户引导到小红书和微信社区。这些活跃社区在短短一个月内聚集了近500人。他们钻研平台规则，练就手艺，享受以“漏价”抢到热门酒款的乐趣。与“喝”狂欢同时发生的，是电商平台上的酒类促销战。双十一期间，拼多多第三方店推出飞天茅台团购，低至1499元。天猫、抖音推广“官方即时折扣”取代macomplex“跨店满减”；京东倡导“无需代收订单”，推出“名酒正品标识”，实现京东对茅台、五粮液100%无假货的承诺。另一方面，不少酒商直言要停止低价促销。这背后是百亿补贴的常态化以及前端仓即时发货的实现，彻底改变了消费者的逻辑，引发了平台与酒企对定价权的激烈争夺。随着越来越多的年轻人不再低价囤酒，双十一的传统意义正在慢慢消失。 △图片来源：Pexels 黄牛出动，川酒券狂欢“酒水”。川酒券抢抢开始前两小时，10月24日上午8点，在小红书一个活跃的“喝酒”交流群里，群主发出指令：川酒券一个月内可抢。群主所说的内部群，其实就是微信群。通过不断发布“酒漏价单”来吸引流量，这个酒交流群已经聚集了不到一个月的时间就红了近500人，其中大部分都是需要酒的人。注意到平台的限制，群主在微信群中指导用户，并发布了更详细的“饮酒”指南。 △“淘客”整理的“漏价”酒。来源：社交媒体 周报记者加入微信群后发现，“喝酒”的条件和规则很复杂。电商平台会员是基础。还需要提前快速领取优惠券、充值平台超市卡、叠加会员积分等。此外，促销涨价快、数量少，“涨价错价”现象时有发生。即使在深夜，每当消费者发布成功序列的屏幕截图时，都会引来羡慕的目光并迅速引发讨论。 10月30日，正在备年夜饭酒的肖肖展示了自己的成果。他以约560元的折扣价购买了水晶剑（1L）剑南春京东自营旗舰，比淘宝剑南春旗舰店10折优惠后的价格低276元/瓶。身经百战的张颖分享了她的成功经验。为了以645元左右的低价购买五粮液普物，他需要将订单与800元合并，使用川酒券“800元变160元”，添加京豆，并熟练使用联盟等支付渠道。这段经验是去年拿一万多元优惠券买烟酒的张颖积累的：“我想天天拿都可以，而且我把手的速度进行了下去。” “喝酒”狂欢背后是平台、酒企、电商推动者共同构建的一套机制。电商推广公司负责人刘洋透露了其盈利模式：“本质是分享站外流量的佣金。比如，一家酒业公司作为卖家，销售产品。在阿里巴巴或京东上的产品在联盟等佣金共享平台上设立产品并约定佣金。电商推广者俗称淘客，通过社区和内容平台分发独家链接。当用户确认交易后，系统自动从卖家的货款中扣除佣金并支付给促销员，卖家花钱购买销售。 “酒自然是利润很高，佣金也很高。我们很多同行都经营酒类群、母婴群等垂直社交群，在群里加入其他产品的广告链接，吸引用户下单，赚取更多佣金。”刘洋向时代周报记者解释道。 △某“喝酒”微信群。从行业角度来看，高端大众酒的金融特征正在逐渐淡化。去年双年展，吹爆顶级主播直销的黄牛，撤退了轮换洗牌下大量流失。喝酒的场面，跟萧萧一样，喝酒回来了。正是在这样的背景下，饮酒群体蓬勃发展。 “现在电商促销后的价格没有什么不同，但对于消费者来说价格很低。” 《时代周报》记者表示，烈酒补贴已经闯入酒价，茅台的1499元已经成为一个信号灯。每年双十一期间，电商渠道都成为酒业的“主战场”。淘宝天猫平台数据显示，自10月15日开始预售至10月28日，淘宝主要饮料产品同比实现两位数增长，其中葡萄酒、啤酒和保健食品酒增长超过50%；京东之战 据报道，截至10月31日，地方特产酒成交额同比增长超100%，五粮液普五八黛成交额增长10%同比增长400多倍，华致酒业公司主体官方店交易额同比增长400余倍。同时，在过去的一年里，新天猫的饮料客户比例达到70%，其中18-29岁的年轻用户数量超过1000万，占比30%。对于想要利用年轻人的酒企来说，电商渠道是攻克的重要阵地。但另一方面，价格上涨却是对葡萄酒价格体系的反复冲击。这年双十一，在拼多多百亿补贴区的第三方门店，邀请两人下单后，53度500ml飞天茅台补贴价为1499元/瓶；淘宝天猫超市采取“限时购买+补贴”模式，补贴后价格为1499元/瓶。此价格与茅台官方指导价相同，与线下零售价相差4成以上00元。京东平台上的价格相当糟糕。茅台自营店售价1899元/瓶，京东自营超市版块补贴后售价约1869元/瓶，比拼多多单价高出20%以上。 △飞天茅台在淘宝、天猫超市的补贴价不足1499元/瓶。白酒企业过去通过分销体系严密控制的价格主导地位，逐渐被电商平台的补贴所渗透。此次涨价，导致酒类价格大幅波动，严重侵蚀了渠道商的利润。这种对抗在双十一促销前被打破。 10月中下旬，茅台、习酒、五粮液等多家知名酒类生产企业纷纷发布“通知”，维持价格，提醒消费者避免通过非正规渠道购买酒类带来的风险。时代周报记者了解到由于今年酒类价格持续下跌，去年的双11在一定程度上也是一种撤资低价抛货的渠道。今年，投资和销售的高流量已经停止。低价促销。 “热门葡萄酒的网上价格竞争已接近盈亏平衡点，参与低价促销无利可图，毫无意义。”这一切也将平台与酒企推入了定价权的争夺战场。京东的“名酒作者”标志和美团的酒类闪购全链路保真体系，都旨在打造健康可信的消费生态，但其底层商业逻辑仍需流量和交易量支撑，而数十亿补贴是其利器。百亿补贴下的价格差距，造就了一场“饮料”的狂欢。由于葡萄酒公司需要拥抱线上来获得增长和年轻的客户群，他们坚持将价格作为生命线。年轻人不再囤积酒精。双十一的传统意义是消除双十一酒类销售逻辑的重构。更深层次的因素源于科技对消费习惯的颠覆以及行业本身进入调整期的内在驱动力。前端仓模式时代，电商物流完成了从远程集中到封闭分布式的转变，实现了酒类的快速配送。现代科技从根本上抛弃了双十一的本来意义。淘宝闪购今年首次加入天猫双十一，华致酒店、一酒一酒等天猫官方旗舰店推出“近远合一”服务，半小时即可快速发货。时代周报记者从淘天获悉，1919天猫官方旗舰店，线下门店超过2000家自10月以来，闪购订单较9月增长了20倍。进入旗舰店的人数和浏览频率比去年双11增长了一倍，新客户数量同比增长90%。美团闪购11月1日发布的战报显示，自10月31日促销开启24小时内，外马酒类销量同比增长300%，闪仓酒类销量增长近500%。当消费者下单买酒，30分钟内就能收到，伴随着百亿补贴的常态化，消费者不再需要低价囤酒，表明传统的双十一酒类销售随着“囤货”而核心融化。与此同时，葡萄酒行业的自组织也为这一变革按下了加速键。在行业供大于求的情况下，大量库存需要出口，为平台提供百亿补贴、低价销售提供了充足的弹药。围绕酒类的电商生态链也在迭代。刘洋表示，葡萄酒的高毛利带来高额佣金，吸引了大量“淘宝客”和社区创业者。但这种无门槛的业务在实践中很难长期盈利。 “热门酒款虽然流量很大，但旗舰店正品的佣金很低，每单才几块钱。如果不是正品，用户就会退货、退群。即使是冷门的阿拉克，佣金通常也能达到60%以上，却面临着选品难、用户信任度低的困境，不可能再高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高低。它越来越高。 ”刘洋的同行从2022年下半年开始进入这个赛道，工作仅半年，就很难走上盈利模式。“尽管如此，人们每年都在尝试，但没有人能够坚持下去。”今年的双十一饮料战场是技术多元化、行业轮动、平台战略三者力量共振的必然结果，即饮零售满足了即饮的需求，加速了备货期的行业末期；而在行业深度调整下，本已紧张的工厂与渠道关系在平台补贴的催化下全面加剧，当越来越多的年轻人不再避酒，当正宗茅台售价1499元变得更加常态，年轻人主导、场景主导、明码标价的酒时代或许就不远了。
