来源 |凤凰网财经《公司研究院》“没有人需要，但每个人都想要”。保时捷1977年广告中的这句话正是这个豪华汽车品牌黄金时代的写照。长期以来，保时捷出售的不仅仅是汽车，更是身份象征、文化符号和收藏价值。但这匹在汽油车时代表现出色的“斯图加特马”已经消失了。保时捷日前发布的2025年前三季度财报显示，销售收入268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润为4000万欧元，相比去年同期的40.35亿欧元，同比猛增99%；今年综合营业利润率为0.2%，较去年同期的14.1%大幅下滑。yes 图片来源：保时捷01官方网站在中国失宠，令世界失望。保时捷之所以很快被从神社拉下来，很大程度上是因为它有已经不再受到中国旧有钱人和新富人的青睐。随着国内高端新能源品牌的崛起，国外豪华车在性能和技术上的比较优势正在逐渐消失。市场正在向保时捷强调残酷的事实：它不再是地球上每个人的梦想之车。保时捷在中国正面临寒流，而且已经有迹象表明。 2022年开始，保时捷在中国市场的销量不断下滑，从全球第一大市场跌至第三。保时捷2024年全球新车销量同比下降3%。当时，中国是唯一出现下滑的市场，跌幅达到惊人的28%。随着时间的推移，今年保时捷面临的挑战变得更加严峻。不仅在中国失宠，全球市场也变得困难重重。 2025年前三季度销售数据显示，保时捷全球共交付汽车21.3万辆，同比下降6%；其中 22,000 辆车德国es销量同比下降16%；欧洲（不含德国）销量5万辆，同比下降4%；中国市场销量3.2万辆，同比下降26%，降幅最大。近年来销量的下滑让保时捷的业绩承受着沉重的压力。上半年，保时捷销售收入181.6亿欧元，同比下降6.7%；营业利润10.1亿欧元，同比下降67%；收入利润率也从去年同期的15.4%下降至5.5%。对于多次成功穿越行业周期的保时捷来说，这样的下滑是史无前例的。即使在汽车行业最黑暗的时刻，例如2008-2009年的全球金融危机，保时捷也保持了两位数的利润率。昔日的“利牛”不再风光。保时捷今年已三度下调盈利预期。利润率预测由年初的10%下调至12%当年的增速是6.5%到8.5%，现在是2%甚至更低，也就是“略高于零的水平”。 02 不聪明还是火？消费者继续抱怨。对于保时捷来说，这场危机的爆发点是中国主要市场的业绩崩溃。对于在华表现不佳，保时捷CEO奥伯莫在2024年财报中指出，症结在于中国市场的快速变化，保时捷未能满足消费者的需求。 “中国的结构性变化正在发生，我们的电动汽车发展比几年前的预期要慢。”奥伯穆明确表示，中国市场的年需求大幅下降，情况已经令人恼火。随着国内市场高端新能源汽车得到消费者认可，市场份额传统豪华车向电动化步伐缓慢的转变近年来迅速爆发。 Macan，指导价57.8万至858，000，过去为保时捷贡献了主要销量，但现在，今天，它在它所在的细分市场中。新能源汽车附加费等品牌车型的百万级Taycan更受消费者青睐。寻求在中国的合作保时捷汽车的存在。 “保时捷”。部门调查。据初步沟通，车辆并未涉及碰撞，具体起火原因还需等待专业评估结果。图片来自网络。事实上，保时捷此前曾多次发布涉及电池的召回公告。最新的召回公告显示，召回范围内的保时捷Taycan的高压电池模块可能发生短路。在极端情况下，这可能会导致电池模块热失控，从而引发火灾。保时捷将从2019年第一季度起实施最终召回措施025 并为召回范围内的 Taycans 安装车载诊断软件。该软件可以检测潜在的电池模块问题，在危险发生之前警告驾驶员，并更换异常的电池模块。 03 自救是艰难的冬天，努力挽回被拒绝。近年来，保时捷积极自救，包括降价卖车、缩减渠道、更换高管等。今年6月以来，保时捷大幅降价的话题引发热议，卡宴、Panamera等车型最高折扣高达30%。此次大幅降价被外界视为保时捷豪华车身细分市场以价换量的开始。即便如此，从前三季度的表现来看，保时捷在中国的降价策略对市场的刺激作用似乎也有限。有消息称2025款卡宴3.0T梦想版有优惠d裸价76万。算上购置税、保险等费用，85万以内就可以买到。但竞品奔驰2025款GLE 350、宝马X5、奥迪Q7等车型的裸价已经跌至50万市场。卡宴降价并不能说有明显的好处。该车无法再销售，保时捷决定相应收缩渠道。去年有消息称，保时捷的网络重组计划旨在在未来两年内逐步淘汰和优化网络。当时渠道数量为145个。预计到2026年底将保留约100个negossiante，相当于削减三分之一。不久前，保时捷也宣布将更换经理。其面临的业绩压力被外界认为是此次换帅的直接原因。当地时间10月17日，保时捷宣布任命Michael Letters为新任首席执行官保时捷，将于2026年1月1日正式生效。新任CEO将肩负的任务艰巨。当“人人都想要”的情感冲动让位于“是否真的有必要”的理性算计时，他面临的不仅仅是财报数据的拒绝，而是一个最终的命题：在廉价电力和日益智能化的时代，保时捷如何才能让人们再次愿意付费。参考参考：腾讯汽车：“中国富家子不再为保时捷发动机的轰鸣而付出代价”
