01an时代结束了。再见，你饿了吗？事情发生得很突然，但却又在情理之中。最新消息是，饿了么APP将更名为“淘宝闪购”，口号也从荷尔蒙“饿了别喊妈妈”变成了老人在保温杯里泡气球。 “放心吧，食物会准时送到的。”一切都变了。饿了么是当年上海交大宿舍的几位兄弟用自己的梦想和方便面换来世界创立的。饿了么现在已经成为阿里巴巴电子商务帝国的一个齿轮，或者说它已经被打磨并被赋予了新的名字。还有什么神奇的呢？饿了么官方客服人员对媒体恶狠狠地说：“淘宝秒杀也是饿了么的业务。”当我听到这句话的时候，我心里只有八个字：在坟上跳舞，强颜欢笑。这不关你的事，是你祖坟被挖了，你还我向人们解释这是最新的装修风格。说白了，这不是品牌升级，而是品牌的“多余”。饿了么这个曾经与美团竞争的独立品牌，从此正式成为历史名词。它的血肉——400万骑手、数百万商户——被彻底抽离，注入到“淘宝闪购”的新躯体中。饿了么不再想做外卖皇帝。它成为“阿里巴巴的即时零售完整基础设施”。听这个名字，多么冷酷，多么残酷，又充满了PPT和OKR的味道。从有血有肉的品牌到没有感情的基础设施，这就是商业的残酷。品牌的墓志铭是帝国战争的另一种表达。 02 阿里为什么这么做？是因为我有那么多钱却无处可花，所以我必须为自己举办一场网络葬礼吗？当然不是。京城不眠，巨头们每时每刻都在担心。如果你看一个看到阿里现在面临的情况，你就会明白一切。传统电商货架尤其是淘宝、天猫的增长引擎即将失去动力。用户规模已达顶峰，渗透率几乎达到84%。流量红利？这些都是上个世纪的传说。五年内获客成本翻了三倍，商家净利润微薄。拼多多沦陷下沉市场，特木在国外成妖成仙，而淘宝却再也见不到了，可以用四个字来概括：增长不佳。一个帝国一旦停止发展，它就开始消亡。因此，阿里巴巴必须找到新的故事、新的战场、新的增长点。这个新战场就是“即时零售”。过去，我们上网的时候都是“搜索、比价，然后等几天发货”。这就是远场电子商务。今天的年轻人想要什么？从一碗麻辣烫到一碗，都是“我想要，我现在就想要”iPhone，到杜蕾斯盒子，30分钟之内应该就到我手里了。接近电子商务领域，一片规模可超2万亿的超级蓝海。如果你看看阿里巴巴手里的底牌，淘宝有8亿饿了么用户，但他们习惯了等待g送货的表情；饿了么拥有400万骑手大军，30分钟内就能送达商品，但用户在这里只想叫外卖。这两群人就像牛郎和织女。女人们，隔着银河，我们可以看到对方，但我们不会碰触。现在，阿里要做的就是填补这个空间。怎么填写呢？他们直接宣传了饿了么的名字，换成了“淘宝闪购”的金字招牌，然后打出了500亿的补贴，相当于集团全年净利润的40%，告诉全世界：从现在开始，如果你也去几分钟，你不仅可以等几天的发货公告，还可以享受几分钟的闪发货。所有人我们回家吧，我要所有人。从表面上看，饿了么的这场战斗已经结束。本质上，这是阿里巴巴在整个团队的帮助下对美团和京东发起的总攻。它要的不是外卖，它要的是“大家都在家”时代的独一真神的宝座。如果美团和京东反应慢的话，我的家乡可能会被盗。 03 但说到饿了么团队，真的一言难尽。用一句话来概括：你永远不会赢得一场战斗。想当年，外卖大战最激烈的时候，饿了么和美团还是以50比30的比例开盘。结果呢？烧钱行动凶猛如虎，他看向自己所站的地方。过了一段时间，市场份额从36%下降到30%，突然下降到70%到30%。贸易商抱怨“补贴一停止，订单就下降了70%”。这意味着什么？说明你烧的钱没有烧用户忠诚度，只是烧编辑了一群毛茸茸的人。被阿里巴巴收购后，上演了现实版的组织混乱。原来的创始团队走了，航空公司部队水土不服，内部文化冲突比商业冲突更激烈。百度被收购后的结果是两个团队之间的崩溃和内耗。某一时刻，我们想成为当地生活的入口。结果，我们都想得到任何东西。多年来，阿里巴巴的爸爸给了ng金钱和资源，却敌不过隔壁那个叫王兴的男人。屡战屡败，最终的结果是连名字都保不住了。商业就像现实。如果你不能获胜，你就毫无价值，那么你就无法决定自己被称为什么。所以，不要再为饿了么感到难过、哀叹它的不幸、更加愤怒了。 04 今天，三国争霸赛在牌桌上开始。在防守方面，美团和曹操一样，都有一个大家族y 和坚实的基础。他的虎豹骑是七百万骑兵以上，三万雷仓是他的粮田。他的护城河是“餐饮流量+零售变现”。他用高频外卖锁定用户，然后用闪购把所有东西都卖给你，形成一个完美的闭环。攻击者京东和刘备一样，占据着“供应链”的重要土地。自营物流和小时配送是他的王牌，尤其是像3C数码这样价格高的品类，质量和速度才是正义。颠覆者阿里巴巴，就是新的“淘宝闪购”，和孙权一样，坐拥江东（淘宝流量8亿），手握巨额资金（补贴500亿）。其优点是流量成本低，可以利用电商的可信背书来发挥降维攻击。但它的生命力取决于它履行合同的能力。专职研究人员数iders仅为美团的四分之一，高峰期延迟率较高，这是一个缺点。这场战斗最终的胜负并不在于谁的口号更响亮，也不在于谁的应用图标更好。我们为三件事而战：规模、效率、成本。谁能以更低的成本、更快的速度向用户交付更多的商品，谁就能生存到最后。美团利用AI调度优化效率，京东利用仓储一体化提升占地效率，阿里巴巴利用流量和补贴来交易时间和空间。这是一场没有硝烟的战争，但每一秒都在烧钱。 05年底饿了么的失利，是这场万亿美元战争的开幕式。对于我们普通消费者来说，如果巨头反击的话，短期内我们就能捞到一些羊毛，这是一件好事。今天淘宝闪购15折，明天买菜送美团鸡蛋，后天京东送50折。但之后混乱之中，一切终于归于平静。当市场结构固定、补贴消失的时候，我们会发现我们早已陷入了算法和数据构建的“30分钟生命圈”。我们用隐私和选择来换取最终的便利。至于饿了么，就像无数失落的品牌一样，最终只存在于一代人的记忆和一些商学院的失败案例中。世界远了，再也没有“你饿了”吗？有的只是零售战场上无尽的马车，轰隆隆地向前，留下满地的灰尘。
